Nós brasileiros estamos maravilhados com nossos novos gadgets, televisores 3D, iPads, iPhones e cia limitada, mas veja só o que já está sendo usado em lojas de departamentos nos Estados Unidos e Europa.
Os consumidores estão entrando no admirável mundo novo da tecnologia de varejo que eles podem considerar atraente - ou irritante.
As lojas esperam prender a atenção dos clientes e melhorar a experiência de compra com dispositivos interativos, como recepcionistas de loja holográficos e espelhos que distribuem conselhos de moda. Embora estas tecnologias possam parecer atraentes, os consumidores
podem achá-las meio...enigmáticas, e até mesmo irritantes.
"Quanto mais tecnologia , mais você precisa compensar isso com um toque humano ", diz Patricia Aburdene, autora do Megatrends 2010: A Ascensão do Capitalismo Consciente
(Hampton Roads Publishing, 2010). "A tecnologia por si só [pode ser] um exagero. A alta técnologia deve estar a serviço do ser-humano e não ser mais uma parafernália para ter
com que se preocupar."
Luís Rosas-Guyon, presidente da R-Squared Computing, uma empresa de consultoria em tecnologia e autor de vários livros sobre TI para micro e pequenas empresas, classifica a tecnologia de varejo em cinco critérios: conveniência, velocidade, acessibilidade, informação e publicidade. "Minha experiência de compra ideal é como uma caçada dos homem das cavernas: encontrar a minha presa, adquirir (matá-la), e então levar para casa pendurado na minha lança, cantando canções de vitória", diz ele. "Qualquer tecnologia que me ajude a ser mais eficiente quando eu compro sem dúvida é bem vinda."
Aqui estão três novas tecnologias de varejo e a opinião de alguns especialistas:
A recepcionista holográfica.
Se você andar na seção óculos da Wal-Mart em Plant City na Flórida, você pode ver uma pequena multidão se reunindo em torno de uma "mulher virtual" sugerindo que você deve fazer um exame de visão. Esta saudação holográfica toma o lugar de um empregado a um custo menor, diz Dale Gillis, co-proprietário do Grupo Mooresville, especializado em marketing de anúncio, que começou a promover o produto no verão passado e alugou mais cerca de 70 recepcionistas. "Você pode ter que pagar a alguém $10 por hora para ser recepcionista, enquanto isto custa apenas $2 a $3" por hora com base no custo de locação mensal.
Alice Marie Bruce, gerente da See Solutions, que aluga espaço no Wal-Mart, diz que a loja de Plant City tem visto um aumento de cerca de 50 por cento para os exames oftalmológicos e quase 60 por cento para as vendas do produto desde a instalação de recepcionistas virtuais em novembro. "A recepcionista oferece vários descontos em produtos e serviços através de um código QR mostrado por ela", diz Bruce.
Na opiniões de alguns especialistas em marketing e ralacionamento não se pode prever sucesso de longo prazo para a recepcionista holográfica. "Em última análise, somos animais sociais", afirmam. "A interação humana é ainda muito importante." Alguns até concordam que a redução de custos de curto prazo não compensa a perda da interação humana. "As pessoas esperam ser recebidas com um aperto de mão", dizem. "Isso é algo que a tecnologia não pode fazer."
Espelhos interativos oferecem sugestões de produtos e conselhos de moda.
A maioria dos varejistas não pode pagar para ter seus próprios consultores de moda, mas a Mirrus criou um espelho interativo que pode ajudar os clientes a fazer escolhas de roupa e ainda gerar vendas adicionais. Os compradores podem segurar ou ainda experimentar uma roupa, então eles passam na frente do espelho, que mostra os acessórios que mais combinam com a peça além de sua localização na loja. "O varejo hoje tem que trabalhar duro para levar as pessoas para a loja. A tecnologia fornece uma maneira de mantê-los lá dentro e em movimento de um departamento para o outro", diz Brian Reid, fundador e CEO da Mirrus,
cuja empresa iniciou a comercialização de seus espelhos 'virtuais' em 2010. Quando os compradores não estão usando os espelhos, os varejistas podem reproduzir vídeos sobre temas como a maneira correta de usar um lenço ou o estilo de óculos que melhor se adapte às formas de rosto diferentes.
A Mirrus atualmente tem cerca de 3.000 unidades de espelhos instalados em lojas de roupa, esportes e locais de entretenimento, aeroportos e salões de beleza de todo o mundo. Por exemplo, a Escola de Cosmetologia Paul Mitchell & Beleza, em Charlotte, NC, que vende produtos para o cabelo com boas margens de desconto, está testando espelhos que anunciam promoções de produtos e fornecen lembretes para marcar uma consulta. Brian Reid não quis comentar sobre o custo do espelho, mas ele disse que tenta "criar uma estrutura financeira que permita ter retorno do investimento em oito meses ou menos."
Opinião de especialistas:
É possível que esta tecnologia seja adotada rapidamente por grandes lojas de departamento, porque pode incentivar as vendas adicionais. Mas acreditam que os espelhos possam ser invasivos: "A cliente está na frente de um espelho parcialmente vestida e pode sentir-se vulnerável, porque há alguma 'força oculta' dizendo a ela para comprar alguma coisa, mas ao mesmo tempo ela pensa: o que mais pode este computador saber sobre mim? Isso pode não ser bom para a loja, se não for agradável para os clientes. "
Telas sensíveis ao toque, para deixar os clientes escolher os produtos.
Telas sensíveis ao toque são uma parte crescente da experiência de compras, e elas estão se tornando mais sofisticadas. A Touchpoint Interactive Media de Dublin, na Irlanda, por exemplo, está vendendo uma tecnologia multi-touch, que reúne muitos produtos em uma tela, de maneira que os clientes podem comparar suas características.
No ano passado, a Vodafone começou a usar telas Touchpoint para permitir que os clientes comparassem as características de vários telefones celulares em 55 lojas em toda a Irlanda.
"O Feedback dos clientes tem sido muito positiva", diz Alessandro Quadu, executivo de operações de varejo para Vodafone Retail Irlanda . "Conduzir o cliente através do processo de compra passo a passo usando as telas é uma experiência muito mais interativa." Uma outra oferta da Touchpoint é o Guru do Vinho, um especialista em vinhos virtuais que fornece informações sobre a seleção de uma loja e custa de $40 a $120 por mês, dependendo do tamanho do estoque e do conjunto de hardware e software utilizado.
Opinião de especialistas:
Na opinião deles, telas sensíveis ao toque seriam melhor aproveitadas em concessionárias de automóveis e outros lugares onde os compradores precisam analisar grandes quantidades de informação antes de tomar uma decisão. Mas, acrescentam, "Muitas vezes, quando confrontado com excesso de informação, os ser-humano leva mais tempo para tomar uma decisão porque precisa de tempo para analisar todos os pontos."
